Les startups de vin en boîte tentent de créer des entreprises DTC viables

Jun 27, 2023

Les startups de vin en boîte tentent de tirer les leçons des erreurs précédentes des entreprises vitivinicoles DTC.

Les clubs de vin numériques ont eu du mal à maintenir l’élan acquis grâce à la consommation à domicile au début de la pandémie. Winc, qui a investi massivement dans les marques privées et sa plateforme technologique, a déposé son bilan en décembre dernier, moins d'un an après son introduction en bourse. SommSelect, un club de vins en ligne fondé en 2014, a également déposé son bilan le même mois.

Aujourd’hui, de plus en plus de startups de vins en boîte tentent de créer une entreprise en ligne viable. Le Le format en boîte est non seulement moins cher que le prix par bouteille, mais offre également des avantages tels qu'une durée de conservation plus longue et moins de déchets. Les fondateurs d'entreprises de vin en boîte affirment que ces avantages rendent également la production et l'exécution, en particulier en ligne, beaucoup plus faciles que la vente de bouteilles de vin. S'éloignant des habitudes à la maison que la pandémie a contribué à créer, une nouvelle classe de startups de vin en boîte se disent mieux équipées pour vendre du vin en ligne. Les fondateurs de nouvelles marques comme Juliet Wine, Boxt et Gratsi affirment qu'elles proposent un meilleur rapport qualité-prix, des vins plus sophistiqués que les anciennes variétés en boîte et des emballages plus durables.

Une grande partie de ce récent succès est due à un changement de perception qui évolue lentement. From the Tank est une marque de vin en boîte de l'importateur de vin Jenny & François Selections qui existe depuis le début. La marque a été l’un des premiers exemples d’acteurs débutants qui ont perturbé une catégorie stagnante, qui à l’époque était dominée par des noms d’entreprises comme Franzia, Bota et Black Box. «Les choses ont beaucoup évolué depuis notre lancement», a déclaré Jenny Lefcourt, co-fondatrice de Jenny & François. "C'est un format auquel je crois vraiment."

Lefcourt a expliqué que si la réputation du vin en boîte s'est améliorée au cours de la dernière décennie, les raisons de sa demande ont changé. Par exemple, a-t-elle déclaré, « avec l’économie telle qu’elle est cette année, les gens recherchent des options moins coûteuses ». Dans le même temps, elle a noté que la production de vin est devenue plus chère suite à une pénurie de bouteilles en verre au cours des deux dernières années.

En conséquence, le vin en boîte gagne du terrain parmi les buveurs de vin les plus sérieux, y compris les millennials et la génération Z. « Il s'agit désormais moins de convaincre les détaillants de proposer du vin en boîte, mais plus encore de rivaliser avec le nombre croissant de marques en rayon » dit Lefcourt.

Cette tendance croissante n'est pas passée inaperçue dans l'industrie, comme en témoigne l'arrivée de nombreux nouveaux arrivants en boîte.

La startup de vin en boîte Juliet Wine a été lancée à l'été 2022 avec trois cépages californiens, le Pinot Noir, le Sauvignon Blanc et le Dry Rosé vendus à 35 $ la boîte. Les cofondatrices Allison Luvera et Lauren De Niro Pipher ont déclaré qu'elles avaient consciemment décidé de créer du vin dans une boîte en raison de plusieurs facteurs. D’une part, l’entreprise affirme que l’emballage crée 84 % de déchets en moins que les bouteilles en verre et aide le vin à rester frais jusqu’à six semaines après ouverture.

«Nous allions toujours faire une boîte», a déclaré Pipher, après avoir constaté l'évolution des habitudes de consommation d'alcool depuis le début de Covid ainsi que l'espace volatile des clubs de vin numériques. "Mais nous voulions qu'il soit élégant pour être exposé lors de fêtes ou pour l'offrir à des amis." Au lieu du format de trois litres de la plupart des vins en boîte, celui de Juliet fait 1,5 litre, soit l'équivalent de deux bouteilles standard. "C'était une décision consciente d'offrir une taille plus accessible, en particulier aux clients soucieux des aspects de qualité et de durabilité", a déclaré Pipher.

Pipher a ajouté que parmi une mer de bouteilles, le récipient cylindrique en instance de brevet de Juliet, appelé Eco-Magnum, aide la marque à se démarquer sur les réseaux sociaux. « Une grande partie de nos ventes en ligne sont motivées par l’esthétique et l’image de marque », a-t-elle déclaré. Actuellement, le vin Juliet attire les femmes de tous âges, a déclaré Pipher, y compris la tranche d'âge de 21 à 34 ans, ce qui, selon elle, était inattendu. Juliet a actuellement un taux de réachat de 41 %sur leur plateforme de commerce électronique et est en passe d'augmenter ses ventes de 120 % d'un mois à l'autre cette année.

Malgré des coûts d'exécution inférieurs, Luvera a déclaré que la croissance des ventes de vin en ligne présente encore des défis, notamment la création de publicités numériques efficaces et la gestion des taux de rétention. Des variétés comme le Cabernet Sauvignon, le Chardonnay et un vin orange en édition limitée sont en route « pour aider à générer du trafic » pendant les saisons de cadeaux, a déclaré Luvera. Juliet se prépare maintenant à lancer un programme de recharge, offrant aux abonnés la possibilité de se réapprovisionner avec des pochettes de vin expédiées avec des blocs de glace de marque. "Non seulement c'est plus durable, mais cela accélère le refroidissement", a déclaré Luvera. Comme c'est le cas pour de nombreux abonnements, il s'agit également d'un jeu de fidélisation pour les clients souhaitant recevoir chaque mois des pochettes à prix réduit avec moins de déchets.